Internet permite la
creación en red, más allá de una suma de individualidades.
Manuel Castells, sociólogo.
Las redes sociales como
Facebook, Twitter, YouTube o Linkedin, en la actualidad, son los medios en lo
que millones de personas acceden a diversos contenidos: fotos, libros, videos,
datos, juegos, música. Si retrocedemos a los años ’90, la etapa de la llamada
“Internet 1.0” se caracterizó por una comunicación unidireccional (de las
instituciones o empresas hacia el consumidor/cliente), es decir, el usuario de
Internet era un actor pasivo, los medios tradicionales (radio, televisión,
diarios) tenían preponderancia, y los anuncios publicitarios en la Web eran
pocos y de escaso desarrollo.
En cambio, a partir de
mediados de la década del 2000, este escenario se transforma en la “Internet
2.0”, que se define por una comunicación multidireccional, el usuario cobra
protagonismo, los medios pierden su primacía y nacen las redes sociales. Hoy
día se habla del usuario como un prosumidor,
que consume información pero que también, y esto es esencial, produce
contenido.
En este sentido, las redes
sociales nacieron con el fin de compartir y los usuarios colaboran y participan
de diversas maneras: ayudan a otros a resolver problemas, producen videos,
replican noticias que le significan relevantes para ellos a sus amigos o
familiares, buscan y generan información, por ejemplo, en Wikipedia. Como bien
lo expresó Mark Zuckerberg -creador de Facebook-: "Facebook nació para dar
a la gente el poder de compartir y hacer del mundo un lugar más abierto y
conectado".
Los datos sobre el
comportamiento de los usuarios en Latinoamérica ilustran debidamente la
cuestión de la importancia creciente de Internet. De las cinco regiones
globales, Latinoamérica fue la que más rápido creció en audiencia online, a una
tasa del 12% anual, superando los 147 millones de visitantes únicos en Marzo de
2013. Los consumidores latinos pasaron más de 10 horas por mes online en sitios
de Redes Sociales, duplicando el promedio de consumo global; 5 de los 10
mercados más involucrados con contenido social en todo el mundo se ubican en
Latinoamérica.
Las características de las
redes sociales favorecen la comunicación entre los consumidores, de la marca al
consumidor y del consumidor a la marca. En otras palabras, el factor
determinante es el relacional. Además, permiten gran conocimiento del
consumidor, de sus aficiones, de sus necesidades y su comportamiento. Por eso, "ya
no buscamos las noticias, ellas nos encuentran", afirmó Erik Qualman,
autor de Socialnomics.
Es que todos nuestros
datos, nuestros gustos, aficiones, intereses están publicados en los perfiles
de nuestras cuentas de Facebook, Twitter, etc. Y esa información es ofrecida a
las empresas que desean llegar a sus clientes potenciales. Entonces, podemos
señalar que ya no buscamos productos/empresas, ellos nos encuentran.
Precisamente, es en el
plano de los negocios donde las empresas vieron que Internet y,
específicamente, en las redes sociales, se abría un mundo de oportunidades
comerciales. Las grandes empresas planifican su estrategia en las redes porque
conocen el valor de esos medios, ya que según las investigaciones en Internet
dieron como resultado que, el 93% de los usuarios de las redes sociales creen
que las marcas deben tener presencia oficial y un 85% desean que las marcas
interactúen con ellos.
De esta manera, los contenidos
tienen un papel relevante en la comunicación digital, y "si el contenido
es el rey, la conversación es la reina", como indicó John Munsell, CEO de
Bizzuka -empresa norteamericana dedicada a desarrollar e implementar estrategias
de comunicación de marketing-. Saber lo que se dice de la empresa en Internet
implica conversar con el cliente, escuchar su opinión negativa o positiva sobre
el producto o la marca, en definitiva, en las redes sociales se socializa contenidos y no se ofrece
comercialmente de forma explícita.
Conectarse con el cliente
y generarle compromiso, el “enganche” con la marca es el objetivo primordial de
las empresas en las redes sociales. A modo de ejemplo, Trevor Edwards,
vicepresidente global de marca y estrategia de Nike, elaboró una estrategia que
consiste en pautar en Internet en detrimento de los medios tradicionales y
señaló: “No estamos en el negocio de mantener a los medios con vida, estamos en
el negocio de conectarnos con los consumidores”.
Fuentes:
